חברות סלולאריות – שירות למראית עין
במדור החדש – השבחת חברות – נבחן חברות ישראליות ובינ-לאומיות מבחינת הערך שהן מספקות לבעלי העניין וההון; נתבונן בכלל התהליכים הארגוניים – הפיתוח, השיווק, התפעול, המכירות, ועוד, למול השוק והמתחרים וננתח אותם. נבסס את הניתוח שלנו על נתונים גלויים המתפרסמים בעיתונות הכתובה ועל תובנות שפיתחנו כצרכנים של חברות אלה.
הפעם התמקדנו בחברות הסלולאריות; מעניין לנתח את תהליך יצירת הערך בחברה סלולארית, ולבחון כשלים העתידים לפגוע בערך החברה כתוצאה מכניסתו של חוק ניוד המספרים לתוקפו לפני כחודשיים.

על מנת לנתח את השוק הסלולארי נניח את ההנחות הבאות:

• העלויות התפעוליות בין החברות הסלולאריות המובילות דומות
• סל המוצרים של החברות זהה
• הטכנולוגיה זהה
• המנוע לצמיחה/להכנסות תלוי במספר הלקוחות – בהנחה שחתך הלקוחות בין החברות זהה (למראית עין הנחה זו בעייתית אך אם נבחן חתך של אופי השימוש ולא חתך של גיל או של מקצוע נגלה כי הנחה זאת סבירה)
• עלות גיוס של לקוח חדש גבוהה בסדרי גודל מעלות שימור של לקוח קיים (הנחה זו מבוססת על מחקרים בשווקים מגוונים)
• מההנחה לעיל ניתן להניח שעלות מניעה של מעבר לרשת מתחרה נמוכה בהרבה מעלות גיוס לקוח חדש או לקוח מרשת אחרת (קשה להאמין שיש עוד לקוחות 'חדשים' בישראל....)

מההנחות לעיל ניתן להסיק כי צוואר הבקבוק העיקרי בהגדלת ההכנסות והרווחיות הוא שמירה על לקוחות קיימים ושיווק של תכנים, תכניות וחבילות נוספות לקהל זה.
החברה הסלולארית שתיתן את השירות הטוב ביותר ללקוחותיה, תצליח לשמר לקוחות קיימים ובכך תזכה ביתרון על פני המתחרות. לכן, אנו מצפים שהחברות ישפרו באופן משמעותי את רמת שירות הלקוחות שלהן.
האם כך נראים פני הדברים חודשיים לאחר כניסת החוק לתוקף?

על מנת לתפעל מערך שירות לקוחות מתקדם הטמיעו החברות מערכת CRM ( ראו: http://www.sapir-cs.com/september_2007.htm ). זו המערכת אשר מציגה באופן מיידי את נתוני המתקשר לשירות הלקוחות ומאפשרת לנותן השירות לסקור מידע אודות הפונה ולכוון את המענה שלו בהתאם לנתוני הלקוח.
לפי דעתנו למרות הטמעת הכלים המורכבים והיקרים, לא ניכר שינוי משמעותי במתן שירות הלקוחות וזאת לדעתנו משלושה טעמים:

• כוח אדם לא מנוסה וחסר מוטיבציה המאייש את מרכזי השירות
• שימוש לקוי וחלקי בתוכנת CRM
• מסרים לא אחידים

כוח אדם לא מנוסה המאייש מרכזי שירות

ניתן להשוות את מרכזי השירות בחברות הסלולאריות למערכת התפעול בארגון יצרני. מרכזים אלה נמדדים לפי ההוצאה התפעולית ומכאן היעד של החברה למזער את ההוצאות על כוח אדם. כתוצאה החברות בוחרות לאייש את המרכז בעובדים צעירים המועסקים לרוב בשכר נמוך.

חוסר הניסיון ו/או הכשרה בלתי מספקת הניתנת לעובדים גורמים לכשלים הבאים; הנציגים אינם בקיאים בהתמודדות עם מגוון קהלים ודרישותיהם, הם אינם יודעים כיצד להתמודד עם התפרצויות של לקוחות, ואינם גמישים במתן מענה לצרכים ייחודיים. סביבת ההמתנה הנוחה והקפה חינם אינם מחפים על כשל זה;

בנוסף, הנציגים במרכזי השירות אינם מעודדים רכישה של חבילות ותכנים ואינם פרואקטיביים בתהליך שירות ומכירה.
מהתנהלות זו ניתן להסיק ששימור הלקוחות על ידי מתן שירות איכותי אינו המטרה של מרכז השירות.

לסיכום – הבנה חלקית בניהול לקוחות המביא לאובדן לקוחות; בשוק של לקוחות שבויים זה עובד – בשוק תחרותי התנהלות כזו מסכנת את היתרון הקטן שיש לחברה על פני מתחרותיה.

שימוש לקוי וחלקי בתוכנת CRM 

אנו מסיקים כי הניצול של תוכנת ניהול הלקוחות מוגבל. בוודאי שאין בנמצא תהליך המחבר את צרכי השוק לתהליך פיתוח המוצרים; כלומר, אין איסוף אקטיבי של נתונים אודות צרכי הלקוחות בזמן אמת כבסיס ומאיץ לפרויקטי פיתוח של מוצרים חדשים.

אחת העדויות להיעדר קשר בין צרכי לקוח לבין פרויקטי הפיתוח הוא ריבוי תוכניות וחבילות. מגוון רב של התוכניות אינו בהכרח חיובי, מכיוון שהוא מקשה על נציגי שירות הלקוחות להכיר את האפשרויות הרבות ולהתאים חבילה לצרכן; דוגמא לכך היא, שבפניות עוקבות לנציגי שירות ניתן לקבל חבילות זהות בתעריפים שונים. שימוש מושכל בתוכנת   CRM יכול לאפשר הקטנה של כמות החבילות ובכך להקל גם על נציגי השירות וגם על הלקוחות – צרכנים 'יודעים' הם צרכנים 'שמחים'.

כשל נוסף הנובע משימוש לקוי בתוכנה הוא זמן המתנה ארוך לשירות. אשר לעיתים נובע מהפנייה לא 'חכמה' של לקוחות בעת מתן שירות טלפוני, ואף במרכזי שירות.

לסיכום – שימוש חלקי ולא עקבי בנכסים יקרים אשר הוטמעו; בשוק של לקוחות שבויים זה עובד – בשוק תחרותי התנהלות כזו מסכנת את היתרון הקטן שיש לחברה על פני מתחרותיה.

מסרים לא עקביים  – החברה אינה 'מדברת' בקול אחיד

פעמים רבות התייעצות עם נציגי שירות ומכירה במקומות שונים מניבה המלצות לא עקביות על שירותים זהים. כלומר, החברות אינן מקפידות על אחידות המסרים. יתכן ותופעה זו נובעת מריבוי האפשרויות לבחירה וממספר גדול של נותני שירות מבוזרים. שירות לא אחיד יוצר אי התאמות במסר שהחברה משדרת, פוגע בתדמית החברה, מרגיז את הלקוחות ומחייב כיבוי שריפות והשקעה גדולה בפרסום להחדרת מותג – פעילויות ריאקטביות יקרות.

לסיכום – מסרים לא עקביים; בשוק של לקוחות שבויים זה עובד – בשוק תחרותי התנהלות כזו מסכנת את היתרון הקטן שיש לחברה על פני מתחרותיה.

בירחון הבא – נפרט איזה צעדים ניתן לעשות על מנת להתגבר על הכשלים שפרטנו. נשמח להיות הלקוחות הראשונים שיעברו לחברה הסלולארית שתאמץ פתרונות אלה.